La diffusion de l’innovation du wc japonais

 Pourquoi un tel retard de diffusion du wc lavant ?

Au Japon, plus de 80% des foyers sont équipés de wc lavants. C’est d’ailleurs le pays qui a vu naitre la première commercialisation d’un tel sanitaire à destination de tous. Jeune ou vieux, avec ou sans handicap, homme ou femme, tout le monde possède un anus et a besoin de déféquer. Force est de constater que nous avons tous aussi le besoin de redevenir propre apres un passage sur le trône. En conséquence au Japon, ce wc lavant est devenu une norme… ce qui est très loin d’être le cas dans le reste du monde et en particulier en France.

Le wc lavant est devenu le wc japonais

Un sanitaire qui propose un jet d’eau pour se laver les fesses après avoir déféqué devrait logiquement se nommer wc lavant par ceux qui l’utilisent. C’est le cas au Japon où les utilisateurs ne désignent pas leur sanitaire comme un wc japonais. Ils emploient le plus souvent le terme générique de Washlet (marque déposée par Toto) contraction des termes anglais Wash + Toilet (toilette lavante). On peut remarquer que les français ne vont pas à la boulangerie pour demander une baguette française à la boulangère, leur ancien bidet disparu n’est pas non plus leur oublié bidet français.

Alors, vu qu’en France juste un très faible pourcentage symbolique de la population a décidé de franchir le pas pour équiper son foyer d’un tel Washlet, l’écrasante majorité des français le désignent sous l’appellation de wc japonais. Ils considèrent ce wc lavant sous l’angle d’une simple curiosité à destination d’une population décalée au moeurs exotiques et surtout pas avec l’intérêt de l’hygiéne qui les pousserait eux mêmes vers une acquisition pour leurs fesses. Les français ne sont pas les seuls. Le monde anglo saxon utilise aussi une appellation similaire, « japanese toilet » au lieu de « washing toilet ».

L’absence de diffusion du wc japonais en France

Les français semble refuser l’innovation des toilettes lavantes alors même que les mangas ont séduit une partie de la jeunesse de France depuis longtemps. Les aventure de Goldorak ont marqués des générations. Les restaurants à sushis ont envahi nos rues. Le judo est un sport olympique pratiqué depuis longtemps dans nos écoles. Chaque foyer possède au moins un équipement high tech « Made in Japan ». Mais le wc lavant reste un wc japonais en France, sa population vouant un culte quasi religieux à son traditionnel papier cul. Pourquoi un tel refus ? La science peut tenter de répondre à cette question. Des modélisations théoriques existent depuis longtemps sur les problématiques de diffusion d’une innovation.

Les théories de l’innovation

Une innovation se diffuse dans un groupe social par le bais d’un processus qui doit atteindre l’ensemble des différentes catégories de consommateurs. Graduellement, cette innovation sera facilement acceptée par les plus enthousiastes et extrêmement lente par les plus réticents à la nouvelle technologie. Le smartphone est un exemple concret, les plus jeunes adoptant quasiment immédiatement le concept alors que leurs ainés le dénigrent.

Un large spectre de facteurs vont agir sur la rapidité d’adoption et de diffusion du nouveau produit par la société. Ceux-ci sont divisés en deux grandes catégories :
• les facteurs endogènes à l’innovation (résultant des caractéristiques intrinsèques du produit)
• les facteurs exogènes à l’innovation (résultant de l’environnement d’introduction du produit)

Le modèle de diffusion d’une innovation

Pour être diffusée, une innovation doit tout d’abord convaincre les différents profils de consommateurs. On retient 5 grandes classes de profils différents aux attentes particulières. Ces différences gravissent des paliers allant des adopteurs précoces jusqu’aux retardataires de la majorité avancée. Pour illustrer avec le cas du smartphone, on peut observer des consommateurs sensibles et enthousiastes à l’innovation d’un coté en opposition à des consommateurs plus rationnels désirant des intérêts de performance de l’autre coté. Bien souvent les retardataires vont simplement attendre qu’un standard technologique soit adopté par le plus grand nombre pour franchir le pas.

En ce qui concerne le wc japonais, on risque d’attendre longtemps, la sensibilisation à l’innovation des toilettes lavantes n’étant pas suffisamment engagée pour atteindre une masse critique. Ainsi, les entreprises nipponnes, tentent de convaincre le marché nord américain depuis 1990, soit depuis plus de trente années déjà pour vendre un simple lave fesses…

Un cycle de diffusion entre catégories

Il n’existe pas vraiment de continuité entre les différents cycles de diffusion de l’innovation. Ainsi, le passage d’une catégorie de consommateurs à une autre n’est pas automatique. Il se crée alors une forme de discontinuité du processus qui est en relation avec les inégales attentes des catégories de consommateurs. Ceux-ci achètent en effet le nouveau produit pour des raisons qui peuvent être extrêmement différentes. Cela peut aller du besoin réel d’utilisation à la volonté de surpasser son voisin par simple jalousie.

Ainsi, une personne à mobilité réduite peut avoir un besoin évident d’un wc japonais avec beaucoup de fonctions électroniques. Dans un autre cas, acheter un bloc wc lavant très onéreux pourra être une action de surclassement sans besoin légitime par rapport au voisin qui possède un produit plus basique. Smartphone, voiture, les exemples sont nombreux.

Passer d’un marché de niche à un marché de masse

Le challenge de la diffusion d’une innovation se situe à une frontière mortelle pour les entreprises entre les adopteurs précoces et la majorité avancée, ce que les anglais appellent le « chasm », l’abîme ! Cet abîme représente le délicat passage entre un marché de niche et un marché de masse. Il est évident que les consommateurs innovateurs et adopteurs précoces sont par nature aisés à convaincre. Dans l’opposition, les consommateurs de la majorité avancée sont plus compliqués à décider. Leur pragmatisme fait obstacle à un passage à l’acte d’achat.

Le « wait and see » des anglais leur correspond parfaitement dans leur attentisme de références d’utilisation sérieuses. Alors, comment les convaincre de l’utilité de l’utilisation d’un wc lavant pour déclencher l’envie d’un achat ? Pourquoi acheter un wc japonais ?

Les facteurs endogènes pour l’adoption de l’innovation du wc lavant

Ces facteurs sont les caractéristiques intrinsèques du produit, les valeurs qui vont influencer la vitesse de diffusion de l’innovation. Un marketing pertinent va devoir alors introduire le produit innovant sur le marché en présentant intelligemment les qualités et les caractéristiques techniques. L’avantage du wc japonais pour le consommateur français doit correspondre à sa perception que l’innovation est meilleure que le papier toilette. Cette perception est très liée aux besoins de chaque groupe de consommateurs lesquels vont pouvoir prendre en compte une nouvelle hygiène, l’abandon écologique du papier, un prestige social, etc…

Les valeurs et habitudes existantes influent beaucoup sur la rapidité d’adoption de l’innovation. Alors, le wc japonais doit représenter une adéquation entre les valeurs du consommateur et les nouvelles pratiques nécessaires à son utilisation. Aussi, l’innovation doit offrir une simplicité et une facilité d’utilisation pour amplifier sa diffusion. Ainsi, les toilettes japonaises ne doivent pas nécessiter une longue prise en main avec l’acquisition de compétences spécifiques. Les blocs wc électroniques à utiliser avec une tablette sont bien sur plus délicats à mettre en oeuvre qu’un rouleau de papier wc.

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Difficultés de démonstration des qualités endogènes du wc japonais 

La possibilité d’essayer le wc japonais pourrait surement faciliter son appropriation par les usagers… mais il n’est pas évident de faire essayer une cuvette wc avec un bidet intégré ! Aussi, pour un sujet aussi intime, le nécessaire bouche à oreillette ne fonctionne pas pour diminuer l’incertitude sur les qualités du produits. Qui veut se vanter dans la rue de se laver l’anus avec un jet d’eau ? Le constat pratique des résultats est un facteur déterminant pour une parfaite diffusion du produit innovant. Mais qui veut montrer son anus pour prouver à autrui par des résultats visibles la réalité d’une meilleure hygiène due au wc japonais ? Les musulmans seraient une cible potentielle, mais ceci-ci semblent préférer se laver à l’aide d’une main dédiée.

Les facteurs exogènes pour une vente de wc japonais

Ces facteurs sont des éléments qui ne sont pas liés à l’innovation elle-même mais qui portent sur l’environnement dans lequel doit s’insérer le wc nettoyant. Ceux-ci peuvent fortement influencer la vitesse de diffusion de l’innovation nipponne. Ils sont une des fortes caractéristiques des produits équipés de haute technologie. La valeur de l’innovation va potentiellement augmenter avec le nombre d’utilisateurs du produit ou le nombre de services complémentaires disponibles pour le produit. C’est l’effet de réseau qui comprend deux externalités :
• les effets externes directes (le nombre d’utilisateur d’un produit augmente la valeur de celui-ci pour les autres utilisateurs à convaincre)
• les effets externes indirectes (le nombre de fonctions complémentaires augmentent la valeur de l’innovation, comme le téléchargement d’une application pour que le smartphone serve de télécommande au wc japonais)

Une possible diffusion des wc japonais en France ?

Si la valeur perçue de l’innovation du wc japonais par les utilisateurs français potentiels dépend de trop de facteurs compliqués, il n’est pas étonnant que la vitesse de diffusion de cette innovation soit extrêmement lente en France. Le décalage culturel entre le Japon est la France semble être trop important pour favoriser un mouvement déclencheur. A la base, c’est surement le standard éducatif qui manque aux français sur l’hygiène et la propreté, qualités tellement imprégnées dans la société japonaise du wc lavant.